Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Маркетинговое исследование поведения конечного потребителя

Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Одной из важнейших задач в маркетинговомисследовании потребителявыявлять потенциальные потребности, грядущие в ближайшее времясовременного человека. Важно понимать, что предлагаемый товар, преждевсего, должен вызывать интерес у покупателя, а уж только потом онпонравиться производителю.

Каждому потребителю приходится делать выборв рамках его доходов и товарных цен. Процесс принятия решения выборапокупателя всегда был для маркетологов областью для исследований. Многоможно рассказать о товаре найдя ответы в мотивации приобретения егопотребителем.

В условиях жесткой конкуренции на современных рынках,производителям нужно опережать время, чтобы первым удовлетворитьпотребности клиентов и прогнозировать динамику дальнейшего развитиядействий. Все человеческие потребности удовлетворяются на разныхуровнях! Данное правило лежит в основе маркетингового исследованияповедения потребителя.

Особый интерес для маркетинга проявлен нанеудовлетворенных потребностях покупателей. Их следует выявить ипроанализировать для создания новых или альтернативных товаров, которыеудовлетворят потребности потребителей на самых высоких уровнях и станутхитами продаж.

Маркетинговое исследование выбора сделанногопотребителем помогает производителям прогнозировать спрос на новый ещене произведенный товар, что в свою очередь помогает планировать затратына его производство. Но главной целью является завоевать довериепотребителя к предлагаемому новому продукту.

Цены как потребительский фактор поведения при маркетинговом исследовании

Маркетинговые исследования доказаливлияние психологических исоциальных факторов на поведение потребителя. Но важно еще учитыватьреакцию потребителей на цены товаров. Факторы цен в маркетинговомисследовании покупателя:

  1. Ориентация в ценах. Прежде чем делать покупку покупательориентировочно понимает коридор цен для того или иного товарного вида.Он принимает решение, отталкиваясь от своих знаний о ценовых приделах.
  2. Ценовой интерес, мотивирующий выбор потребителя. Сниженныеакционные цены могут повлиять на выбор клиента. Высокая цена накачественный товар так же является фактором привлекающий внимание дляпокупок.
  3. Субъективная оценка цены. Покупатель, восприняв информациюо цене, сразу ее анализирует по двум критериям, взвешивая ее на весахкачества:
    • Благосклонная цена – потребитель характеризирует цену внезависимости от качества товара. Например, при выборе взаимозаменяемыхпродуктов. Или когда установлена запредельно низкая/высокая цена.
    • Достойная цена – соотношение цены и качества лежит воснове сути данного критерия. Восприятие цены покупателем с точкизрения рационального выбора основанного на соотношении полезности истоимости покупки.
  4. Анализ ценового уровня. При выборе товара потребитель частоопирается на уровень цен в определенной классификации продукта. Приэтом выводы исходят от убеждения: «чем выше цена, тем лучше качество».Потребители оценивают затраты на производство товара, как факторвысокой цены его реализации.

Убеждение покупателей в самостоятельной оценке стоимостипроизводстванового продукта дает производителям больше свободы в области розничногоценообразования. Это особенно касается без брендовых рынков.

Показатели в маркетинговом исследованииправильного представления оповедении потребителя:

  1. Потребительская независимость. Хоть выбор у потребителяограничен ценами и его доходами независимость выбора остается. Взависимости от запросов товары принимаются или отвергаются. Чем ширепредложенный выбор выгодных товаров, тем большего успеха достигаеткомпания.
  2. Потребительское поведение поддается воздействию.Маркетинговые приемы могут влиять на выбор покупателя. Чем вышеудовлетворительная способность товара, тем легче влиять напокупательский выбор.

Существуют определенные факторы помогающие исследоватьповедениесовокупного потребителя. На покупателя оказывают влияния четыре базовыегруппы факторов:

  1. Факторы набора ценностей человека. Первый самый влиятельныйфактор. Каждому человеку присвоен набор ценностей, приоритетов, манерхарактерные ему и его окружению. Например, средства первойнеобходимости, материальный комфорт, внешний комфорт, индивидуализм.Существуют разные общественные классы, имеющие свои предпочтения привыборе марок одежды, автомобилей, проведения досуга. Маркетологи приисследовании потребностей в товаре нацеливают свои усилия на одном изобщественных классов.
  2. Факторы социальных норм. Референтные группы (служатдляиндивида своеобразным стандартом) имеют особо сильное влияниенаповедение выбора потребителя.
  3. Факторы личности. Характерные особенности клиента:
    • возрастные категории и семейные этапы;
    • виды деятельности и род занятий;
    • финансовое положение;
    • жизненный образ;
    • вид личности.
  4. Психологические факторы. Имеют ряд влияний на одного и тогоже покупателя:
    • эмоции;
    • мотивация;
    • убеждения.

Интересный факт: маркетинговые исследования с помощьюмногочисленныхпсихологических опросов выявили: «От чего человек получает наибольшееудовольствие в жизни?» Оказался на первом месте ДОСУГ в списке всехчеловеческих благ, которые можно купить за деньги.

Теории потребностей применяемые маркетинговым исследованием

На протяжении маркетинговой наукиужесформировались целые теории,основанные на анализе факторов влияющих на поведение потребителя сописанием структуры потребностей.

В этих теориях раскрываются ответы навопрос о побуждениях человека к тому или иному выбору. Рассмотрим самыеинтересные теории: Малслоу, Герцберга и Мак-Клелланда.

Суть каждойтеории, это практическая цель, поставленная перед маркетинговымисследованием конечного потребителя.

А. Маслоу – теория мотивации. АбрахамМаслоу в своей теории в профильрассматривает основные человеческие потребности и расставляет ихиерархическом порядке в соответствии с приоритетом важности:

  1. Физиологические потребности (еда, теплая одежда,жилье).
  2. Потребность чувства уверенности (безопасность,защищенность).
  3. Социально полезные потребности (чувства родства,любви).
  4. Необходимость чувства уважения (социальный статус,его).
  5. Потребность в самореализации (саморазвитие).

Человек стремится сначала удовлетворять самые важныепотребности. Последостижения мотивация постепенно угасает и человеку необходимопереходить на следующий уровень. Голодному человеку все равно, чтосейчас актуально в мире искусства, но как только он будет сыт, напервый план станут потребности следующего уровня.

Ф. Герцберг – теория двух базовых факторов мотивации.Фредерик Герцберг убежден, что в основе всех потребностей лежит толькодва фактора мотивации: удовлетворенность и отсутствиеудовлетворенности.

В зависимости от этих двух факторов человек делаетсвой выбор при покупке товара. Источником удовлетворенности иотсутствия удовлетворенности является конкретная потребность.

Эти двафактора оказывают существенное мотивирующие влияние на потребителя.

Мак-Клелланд – теория приобретенных потребностей.Мак-Клелланд в поведении покупателей рассматривает только три видапотребностей, которые возникают в силу жизненных обстоятельств:

  1. Потребность в достижении.
  2. Потребность социального соучастия.
  3. Потребность обладать и пользоваться.

На основе этих приобретенных потребностях человек мотивируетсвой выборв пользу соответствующего товара.

Психологические факторы в исследовании совокупного покупателя

Психология человека существенно помогаетмаркетинговомуисследованию понять поведение покупателя. Наукапсихология выдает скрытую информацию о потребителе и его поведении.

Каждый человек каждый день постоянно принимает решения, от тривиальных(например, что одеть на работу), до самых важных (например,кудавложить сбережения). В 90% случаев мы принимаем решения,используятолько 10% информации о нем. В принятии решений важную роль (особенносовременного человека) играют базовые критерии.

Их ещеназываютэвристические (неосознанное изобретательное мышление),которые помогаютнам унифицировать базовые знания и применять их для быстрого принятиярешения. В большинстве случаев эвристические решения являютсяправильными. Быстро принятые правильные решения – это человеческаяреакция.

В быстроменяющемся современном мире очень важно частопроявлять свою реакцию. Но даже для эвристики нужны хотя бы базовыезнания, чтобы иметь хоть какое-то представление в результате принятиярешения. Эти знания мы улавливаем благодаря своей доходчивости.

Вчеловеческом мышлении доходчивость – это определенный небольшой объеминформации воспринят в конкретный момент времени и усваивается толькото, что легче запоминается. Когда покупатель видит товар на полке,неосознанно он ассоциируется с рекламным роликом, который информируетобо всех преимуществах от покупки.

Немаловажно, что в этот же моментпроисходит привязка товара с одним из трех уровней цены: дорого,дешево, доступно. Психологический анализ поведения потребителя этотолько малая часть психологии использованной в маркетинговыхисследованиях, но она играет очень важную роль.

В маркетинге простые решения побеждают сложные.

Источник: https://businessideas.com.ua/basic-marketing/povedeniye-potrebitelya

Мотивация поведения потребителя и принятие решений о покупке, Теория мотивации А. Маслоу, Теория мотивации Ф. Герцберга, Теория приобретенных потребностей МакКлелланда – Маркетинг – Нуралиев С.У. Библиотека учебников на русском языке

Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

< Предыдущая Оглавление Следующая >

Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу; теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.

Теория мотивации А. Маслоу

Абрахам Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории он выделяет пять уровней потребностей:

1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности.

К примеру, голодному человеку не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким воздухом дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят следующие по значимости потребности.

Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение.

Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация человека, его настроение может меняться, т. е.

человек может становиться то более удовлетворенным, то менее удовлетворенным.

На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими факторами.

При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение удовлетворенности.

И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь Уудовлетворенность Ц отсутствие удовлетворенностиФ в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их УудовлетворителямиФ, или мотивирующими.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению.

На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

I этап Ц осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

II этап Ц поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Х личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

Х коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

Х общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

Х эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

III этап Ц оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

IV этап Ц принятие решения о покупке. Покупка товаров Ц это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап Ц реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если превышает их Ц он весьма удовлетворен, если не соответствует Ц потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения покупатель может совершить повторную покупку и поделиться благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе: он может отказаться от пользования данным товаром и возвратить его продавцу. Поэтому основная задача маркетинга Ц завоевать доверие потребителя.

< Предыдущая Оглавление Следующая >

Источник: http://geum.ru/kurs/motivatsiya_povedeniya_potrebitelya_prinyatie_resheniy_pokupke.php

Урок 10. Анализ потребностей в рамках структурированного подхода к продажам

Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Переходя к важнейшему шагу визита в рамках структурированного подхода к продажам, необходимо понимать важность всех предыдущих этапов: планирования, постановки целей, представления и осмотра торговой точки.

Без успешного прохождения предыдущих структурных элементов дальнейшее положительное развитие ваших отношений с торговой точкой будет крайне затруднительным.

Однако, обратимся к этапу визита, который называется Анализ Нужд и Потребностей

1) Для чего он необходим?

Анализ Нужд и Потребностей является ключевым элементом при общении с клиентом. Для человека, который работает в сфере активных прямых продаж, грамотный подход к анализу нужд и потребностей почти гарантирует успешную сделку.

Что же происходит на этом этапе при осуществлении прямой продажи?

На этом этапе осуществляется выявление мотивации клиента: вы задаете вопросы, которые позволяют вам прояснить для себя, что является движущей силой для бизнеса вашего клиента. Не забывайте о том, что мотивация может быть рациональной и иррациональной.

ВАЖНО: до того, как осуществлен анализ потребностей категорически не рекомендуется раскрывать истинную цель вашего визита!

Поскольку каждое посещение любым представителем коммерческой организации приводит к тому, что в сознании клиента возникает условный рефлекс: будут «впаривать».

Ваша задача подойти к этапу продажи выгод в атмосфере делового общения, заинтересованности и взаимного доверия. Если вы с ходу скажете: «купите у меня то и то» – о конструктивном диалоге можно забыть. Ведь раскрыв истинную цель визита, вы начинаете вести себя стереотипно: стремитесь решить собственные проблемы за счет средств клиента.

2) В чем его специфика?

От остальных этапов его отличает то, что он строится на цепочке вопросов различных типов.

Ниже перечислены структурные элементы этого шага :

  • Общие (открытые) вопросы (вопросы для выяснения мотивации);
  • Сфокусированные (открытые) вопросы (вопросы о конкретных сегментах);
  • Обобщение (закрытый вопрос, требующий ответа «Да» или «Нет»;
  • Вопрос-зацепка (закрытый вопрос, требующий подтверждения всего сказанного вами)

В основе данного этапа лежит процесс общения, получение информации о том, чем занимается ваш клиент. Вам должен быть интересен бизнес вашего клиента.

Анализ нужд и потребностей является комбинаций «открытых» и «закрытых» вопросов, построение которых происходит в виде семантической «воронки вопросов»: построение вопросов по принципу «от общего к частному».

Грамотное использование «воронки вопросов» для реализации целей анализа нужд и потребностей в рамках структурированного подхода к продажам позволяет осуществить грамотный и эмоционально логичный переход к этапу продажи.

3) Какова его структура?

Структурно, данный этап является некой смысловой «воронкой вопросов».

Вы подводите клиента к позитивному восприятию своего будущего предложения в процессе общения о бизнесе клиента, параллельно выясняя ключевые моменты, которые ваш партнер считает наиболее важными.

Используя полученную информацию, вы сможете более конструктивно осуществлять дальнейшее общение.

Кроме того, проявив интерес к делу клиента, вы создадите позитивную атмосферу, располагающую к принятию вашего предложение: ведь за счет информации, полученной в ходе беседы, вы сможете правильно презентовать ваш товар.

Общие открытые вопросы: вопросы, цель которых выяснить мотивацию клиента. Вопросы, которые дают нам понять, для чего он ведет свой бизнес

Например: «Для чего вы торгуете пивом?», «Что для вашего бизнеса значит продажа сигарет?», «Насколько важны продажи напитков для вашей торговой точки?»

Еще раз оговорюсь, основной целью общих открытых вопросов является выяснение мотивации клиента.

Понимание того, что необходимо клиенту, к чему он стремится – залог успешных действий при осуществлении дальнейшего общения, когда вы будете осуществлять презентацию новой продукции.

Естественно, если человек занимается торговлей, то, скорее всего, мотивацией будет – получение прибыли.

Однако, существует еще ряд основных вариантов ответа, которые, хоть и связаны с получением дохода, по сути, могут быть (да и должны) выделены в самостоятельные.

Итак, основные мотивы ведения бизнеса:

— прибыль;

— товарооборот;

— новые покупатели;

— ассортимент;

— дополнительный сервис.

Сфокусированные открытые вопросы:

Вопросы из этой части воронки представляют собой беседу о конкретных сегментах группы товаров (премиум/недорогой), либо общение по поводу конкретных (аналогичных по характеристикам) марок, либо о семействах товаров.

Суть сфокусированных вопросов – провести совместный с клиентом анализ ситуации в той или иной товарной нише (естественно, анализ нужен для логичного переходу к представлению новой марки). Конечно же, сегмент и группу товаров следует подбирать в соответствии с характеристиками товара, который вы будете продавать.

Пример: «Какие марки конфет нашей фабрики продаются лучше: дорогие или недорогие?», «Как продается «Название Локомотивной марки сегмента» (для дальнейшего увязывания с новым продуктом?»

Обобщение и Вопрос-зацепка – вспомогательные семантические элементы,которые служат для подтверждения правильности воспринятой информации и логичному переходу к непосредственной продаже. По сути представляют собой «закрытые» вопросы, то есть вам должны озвученную информацию либо озвучить, либо опровергнуть.

данных элементов складывается в полном объеме лишь из той информации, которую вы получили из слов клиента. Ваша задача — перефразировать то, что ответил вам ваш партнер.

Примеры:

Обобщение: «Насколько я правильно понял, продажа пива является одним из основных источников дохода, но вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»- «Да.»

Вопрос-зацепка: «Если я подскажу способ, как зарабатывать больше денег за счет продажи дорогих марок пива, это вам будет интересно?»- «Да.»

В дальнейшем данная тема будет более подробно раскрыта именно с точки зрения содержательной: будет представлена и детально разобрана конкретная «воронка вопросов», которая в течении долгого времени применялась на практике в сфере торговли FMCG-продукции одним из участника проекта «Школа Прямых Продаж».

Источник: https://directsalez.ru/urok-10-analiz-potrebnostey-v-ramkah-strukturirovannogo-podhoda-k-prodazham/

Исследование потребительского поведения

Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

К потребителям в общем смысле слова относятся люди имеющие платежеспособные потребности и предъявляющие спрос на экономические блага, а также потребляющие их. Именно потребители являются основным звеном экономики.

Их поведение характеризуется множеством особенностей. В экономике даже существует специальный раздел, посвященный анализу того, как ведут себя потребители в процессе покупке товаров и услуг на рынке.

Этот раздел называется теорией потребительского поведения.

Определение 1

Потребительское поведение – это поведение покупателя, реализуемое им в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления благ, способных удовлетворить его потребности.

На сегодняшний день единой теории, объясняющей потребительское поведение, не существует. Тем не менее, принято выделять два основных направления ее развития:

  • кардиналистское;
  • ординалистское.

В первом случае речь идет о возможности количественного измерения полезности, которую доставляет покупателю потребление экономического блага (предельная и общая полезность). Во втором случае имеется в виду возможность ранжирования благ по уровню доставляемой ими полезности.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Несмотря на определенные различия, все теории сходятся во мнении о том, что поведение потребителя имеет определенные ограничители. В первую очередь речь идет о бюджетном ограничении, то есть финансовых возможностях покупателя.

Кроме того, само по себе поведение потребителей в условиях рынка определяется одновременным воздействием множества факторов психологического, личностного и социокультурного характера.

Особую роль при этом играют предпочтения потребителей и уровень отпускных цен на продукцию.

Модель потребительского поведения определяется целым набором эффектов, которые меняют поведенческую модель действий покупателя в зависимости от уровня его дохода, изменения цены на благо и общих тенденций спроса на него.

Таким образом, потребительское поведение – не статичная модель покупательского выбора, требующая своего изучения. Исследования и анализ основ принятие потребительского решения позволяет многим предприятиям успешно продвигать и реализовывать на рынке свою продукцию, эффективно удовлетворяя потребности рынка.

Сущность, цели и задачи исследования рыночного поведения потребителей

В основе исследования рыночного поведения потребителей лежит изучение, анализ и оценка покупательского поведения, его мотивов, причин, факторов и результатов.

Замечание 1

Основополагающей целью исследования потребительского поведения считается анализ потребительских предпочтений и основ принятия потребительских решений. Благодаря этому товаропроизводители получают возможность целенаправленного воздействия на потребителя с целью его побуждения к совершению покупки их товара или услуги.

Особое значение в процессе исследования потребительского поведения отводится диагностике и изучению самого процесса принятия решения о покупке. Считается, что такой процесс состоит из нескольких стадий, в общем виде отображенных на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс принятия потребителем решения о покупке экономического блага. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В процессе исследования рыночного поведения потребителей каждый из этапов принятия решения о покупке товара или услуги подвергается изучению. Прежде всего, определяются базовые потребности индивидов, их целевые установки и ожидания. Далее формируются и обозначаются каналы поиска вариантов. Особое внимание уделяется вопросам оценки возможных вариантов приобретения экономических благ.

Считается, что определяющим критерием потребительского выбора выступает та полезность, которую способности принести покупателю потребление приобретаемого им блага. При прочих равных условиях потребитель выберет тот товар (услугу), который (-ая) сможет лучше удовлетворить его потребности.

Отдельного внимания заслуживает анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей в условиях рынка. Среди них особая роль отводится оценке и изучению факторов психологического и социального порядка.

К числу социальных факторов относятся:

  • семья индивида и ее целевые установки;
  • референтные группы;
  • принадлежность покупателя к определенному общественному классу или группе.

Факторы психологического порядка представлены такими категориями, как восприятие, мотивация, убеждения и усвоение.

Все вместе психосоциальные факторы оказывают существенное влияние на возникновение у потребителей так называемых поведенческих эффектов (эффект сноба, эффект Веблена, эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству).

Замечание 2

Так или иначе, исследование потребительского поведения, его анализ и оценка играют важнейшую роль в маркетинговой деятельности любого бизнес-субъекта. Без них эффективное воздействия на потребителя, а, следовательно, и устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе попросту невозможны.

Методологические основы исследования потребительского поведения

В основе исследования потребительского поведения лежит использование широкого инструментария экономического, в том числе маркетингового анализа.

Исследование потребительского поведения строится вокруг необходимости выбора индивидом определённого набора благ в условиях ограниченности. Ограниченность потребителя обусловлена уровнем его дохода с одной стороны, и рыночным предложением, с другой стороны.

Основными методами изучения потребительского поведения считаются:

  • мотивационный анализ;
  • исторический метод;
  • метод моделирования;
  • маркетинговые исследования и пр.

Определенную роль в исследовании рыночного поведения потребителей играют теории мотивации. Наиболее известными из них считаются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда. Отдельного внимания заслуживает теория предельной полезности экономических благ, согласно которой дополнительно потребление блага приносит индивиду меньшую полезность.

Исторический метод основан на анализе и сопоставлении данных по аналогии к ситуации, которая имело место быть в прошлом.

Метод моделирование предполагает воссоздание искусственных условий для осуществления потребительского выбора и наблюдение за поведением покупателя в заданных условиях.

На практике все чаще для исследования потребительского поведения используются многофакторные модели, позволяющие раскрыть глубинные мотивы действия покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в предпочтениях.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/potrebitelskoe_povedenie/issledovanie_potrebitelskogo_povedeniya/

Выявление потребностей клиента: вопросы, примеры, методы и этапы

Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое потребность;
  • Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
  • Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
  • Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей целевой аудитории необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

  • В безопасности;
  • В принадлежности к какой-либо группе (классу);
  • В комфорте;
  • В надежности;
  • В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования маркетинга, то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если мы владеем розничным магазином).

Любой бизнес, в том числе и ваш, должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено маркетинговым исследованием на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

  • Поиск и оценка покупателя;
  • Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
  • Презентация продукта;
  • Устранение разногласий и возражений;
  • Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых, клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки.

В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента.

Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца.

В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых, без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих, в процессе личных продаж очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос.

Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу.

Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

  • Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
  • Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
  • Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
  • Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
  • Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Достоинства

Недостатки

Задачи

Закрытые вопросы

Клиенту несложно на них отвечатьПревращают диалог в допрос;

Дают недостаточное количество информации

Получение дополнительной информации;

Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами

Открытые вопросы

Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента;

Позволяют клиенту выговориться

Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента;

Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда;

Занимают много времени

Определение основной потребности;

Начало диалога

Альтернативные вопросы

Позволяют получить достаточно информации об основной потребности;

Не настолько навязчивы, как открытые вопросы

Препятствуют выявлению сопряженных потребностей

Определение основной потребности;

Побуждение клиента к действию;

Окончание диалога

Риторические вопросы

Способствуют формированию дружеской атмосферыЗанимают время

Формирование атмосферы

Наводящие вопросы

Способствуют формированию потребности;

Подталкивают к действию

Могут смутить клиента

Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

  • Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
  • Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
  • Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
  • Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
  • Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Прием

Пример

Повторение основной информации, сказанной клиентом

Как я поняла, вы предпочитаете классические брюки

Подведение итогов

Итак, вам нужны классические брюки в деловом стиле синего цвета

Следствие

Значит, вам не нравятся брюки с завышенной талией

Поддакивание

Кивайте головой, “угукайте” и всячески поддакивайте во время речи клиента

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

  • Первый контакт с клиентом;
  • Выявление проблемы с помощью вопросов;
  • Выслушивание клиента и предложение вариантов;
  • Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

  • Не делайте упор на закрытых вопросах. Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
  • Вы должны обнаружить несколько потребностей. Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
  • Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей. Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
  • Будьте воспитаны. Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
  • Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара. Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/vyyavlenie-potrebnostej-klienta/

Законный совет
Добавить комментарий