Увеличение ltv. LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать. Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

5 простых способов рассчитать жизненную ценность клиента | OWOX BI

Увеличение ltv. LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать. Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали показатель жизненной ценности клиента.

LTV кейсы

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD.

Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD.

Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Пример компании Starbucks показал, что, если повысить индекс удовлетворенности клиентов, показатель жизненной ценности клиента и прибыль тоже увеличатся. Чтобы узнать, сколько им можно тратить на привлечение любителей кофе, Starbucks рассчитали средний LTV (кейс Business Insider) несколькими формулами. И эта цифра впечатляет — $14 099!

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес. Готовы приступить к вашему расчету?

Как посчитать LTV?

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Исторический и когортный подход к расчету LTV

Для исторического подхода вам нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность клиента, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

Способ 1

Предположим, 20 клиентов принесли $1240 прибыли за 3 месяца. Средняя прибыль за этот период будет:

ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62

Посмотрим, что принесут нам эти клиенты через год:

ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента

Используя исторический подход к расчету LTV, мы получили ARPU за один год — $248. Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ.

Способ 2

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа клиентов, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода.

С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для группы клиентов с января 2018 года и группы клиентов с марта 2018 года и внесли их в таблицу.

Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

В дополнение к расчету LTV когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний. Все эти вопросы мы детально раскрыли в статье о когортном анализе.

Недостаток исторического подхода

Оба эти способа просты, но они не могут быть использованы для прогнозов.

Исторический подход действителен только в том случае, если ваши клиенты имеют схожие предпочтения и остаются с вами в течение одинакового периода времени.

Но эти способы не учитывают изменения в поведении клиентов. Поэтому, если интересы пользователей меняются и они по-другому осуществляют покупки, вам нужен другой метод расчета LTV.

Прогностический подход к расчету LTV

Этот подход нацелен на моделирование потребительского поведения и прогнозирование того, что клиент сделает в будущем.

Данный подход точнее исторического расчета LTV, потому что в нем используются алгоритмы прогнозирования общей ценности клиента. Наряду с прошлыми покупками этот подход учитывает действия клиента.

Учтите, есть много способов прогностического расчета LTV. Ниже мы рассмотрим один из самых доступных.

Способ 3

Этот расчет LTV может показаться вам сложнее остальных, но он более точный. Вам также необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы:

Теперь разберемся, как рассчитать все метрики для формулы. Ниже пример расчета с данными за 6 месяцев. 

  • Сначала считаем среднее количество транзакций (T):​Период: 6 месяцевОбщее количество транзакций: 120T = 120 / 6 = 20
  • AOV — средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период:

Общий доход (например, в ноябре): $12,000AOV = $12,000 / 20 = $600

  • AGM — средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи является вашей фактической прибылью, а какая является себестоимостью (выражается в процентах). Нам нужно выполнить двухшаговый расчет, чтобы получить метрику AGM.

Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц:

Пример:

Общий доход (например, в ноябре): $12,000 Себестоимость: $8,000

GM (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

Рассчитываем средний показатель за период:

Рассчитываем коэффициент прибыльности за период, суммируя все показатели среднего коэффициента прибыльности по месяцам. Получившееся число делим на количество месяцев и получаем средний показатель:

AGM = 1.71 / 6 = 0.285, or 28,5%

  • ALT — средний жизненный цикл клиента, который говорит вам, как долго клиент оставался с вашей компанией. 

Чтобы узнать это число, используем формулу ниже:

Чтобы узнать коэффициента оттока клиентов, используйте формулу ниже:

Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 клиентов в конце ноября.

Коэффициент оттока (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25, или 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 месяца

Наконец, у нас есть все метрики для нашей прогностической формулы LTV:

  • Среднее количество транзакций в месяц (T) = 20​
  • Средняя стоимость заказа (AOV) = $600
  • Средний коэффициент прибыли (AGM) = 28,5%
  • Средний жизненный цикл клиентов в месяцах (ALT) = 4 месяца

LTV (общий) = 20 × $600 × 28.5% × 4 = $1,368,000

Теперь мы должны принять во внимание общее количество существующих клиентов на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было 150.

Прогностический LTV = $1,368,000 / 150 = $9,120

Слабые стороны способа 3

Хотя этот подход лучше, чем исторический, вы все равно должны учитывать, что прогнозы могут ввести в заблуждение. Мы только предполагаем продолжительность жизненного цикла клиентов на основе ежемесячных данных. Для более точного результата следует скорректировать показатель LTV в соответствии со своей отраслью и бизнес-стратегиями.

Способ 4

Если у вас нет годовых объемов продаж, вы можете использовать традиционную формулу расчета LTV. В ней учитывается размер скидки, средний коэффициент прибыли на срок жизни одного клиента и коэффициент удержания клиентов.

Формула выглядит так:

  • GML — средняя прибыль от клиента в течение срока его жизни. 

GML = Коэффициент прибыли (%) × Средний общий доход на одного клиента

Валовая прибыль: 28,5% (из примера выше)

Средний общий доход: $600 (из примера выше)

GML = 0.285 × $600 = $171

  • R — это процент клиентов, совершивших повторную покупку в течение определенного периода, по сравнению с таким же предыдущим периодом. Для расчета месячного значения R вам понадобятся следующие цифры:

Предположим, что в ноябре у вас было:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

  • D — размер скидки. Мы возьмем стандартную ставку 10%.​

Теперь у нас есть все необходимые метрики для расчета традиционного показателя LTV:

LTV = $171 × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = $171 × (0.9 / 0.2) = $171 × 4.5 = $769.5

Эта формула охватывает все возможные изменения дохода в течение определенного периода. Чтобы учесть инфляцию, каждый последующий период должен быть скорректирован по примеру скидки.

Жизненная ценность клиента в Google Analytics

Многие маркетологи пользуются Google Analytics для отслеживания необходимых данных. В этом сервисе есть функция для расчета ценности пользователей по показателям вовлеченности и дохода с учетом сессий за 90-дневный период.

Способ 5

Отчет LTV в Google Analytics показывает, как менялся доход с пользователя, совершившего конверсию, рассчитывая этот показатель на просмотрах страниц, достижении целей, событиях и трендах. Вы выбираете вкладку Общая ценность, и Google Analytics формирует этот отчет для вас.

Что следует учесть:

  • Это относительно новое дополнение (выпущено в 2017 году), которое не предусматривает длительный срок жизни клиента. Вместо этого Google Analytics делает выводы на основе последних 90 дней. 
  • Платформа Google Analytics работает на базе файлов cookie. Если пользователь отказывается от отслеживания cookie-файлов, вы не сможете отследить его данные. 
  • Google Analytics подсчитывает количество лидов и подписчиков по всем каналам. Это означает, что вы не сможете точно узнать, сколько денег тратит каждый пользователь без дополнительной обработки данных.
  • Google Analytics не может четко определить, какой клиент совершает повторную покупку. Невозможно проверить, потратил ли клиент 100 или 1000 долларов без дополнительных данных.

Google Analytics — эффективный инструмент для сбора данных, но для расчета LTV требуются данные о реальных клиентах и их покупках, а эта информация в GA недоступна.

Когда о показателе LTV можно не беспокоится?

Нет такого понятия, как «среднестатистический» или «нормальный» показатель жизненной ценности клиента. Для бизнеса всякий LTV хорош, пока бизнес приносит доход.

Вы стоит сосредоточиться на том, как с помощью инсайтов LTV увеличить прибыль. И если вам нужен знак свыше, вот несколько интересных фактов: если показатель LTV в три раза превышает стоимость привлечения клиентов (CAC), все идет хорошо.

Если нет — вам нужно срочно пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

Расчет LTV сделан. Что дальше?

Если расчет LTV окончен, попробуйте рассчитать по другой формуле или поискать инсайты.
Сравните результаты CLV со стоимостью привлечения клиентов, чтобы понять насколько эффективны ваши маркетинговые усилия:

  • Если LTV выше, чем стоимость привлечения, значит, у вас много повторных покупок или ваши усилия по удержанию клиентов оправдывают себя. Однако, эта интерпретация зависит от отрасли и показателя прибыльности компании.
  • Если вы видите, что ваши затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т.е. ниже 10%), значит вы тратите недостаточно средств на маркетинг. В таком случае вам следует инвестировать больше, чтобы расти.

Но что, если ваш LTV равен или близок к вашим затратам на привлечение? Это говорит, что бизнес тратит почти столько же на клиента, сколько получает. Подобную стратегию используют, когда хотят привлечь новых клиентов.

В других случаях это звоночек, чтобы основательно разобраться с маркетингом. Для улучшения показателя LTV можно использовать сегментацию клиентов с помощью OWOX BI Pipeline. Это поможет лучше понять своих покупателей .

Здесь скрываются инсайты о том, как и что именно ему нужно предложить. А это — прямой билет к улучшенному LTV.

Итоги

Жизненная ценность клиента может быть интерпретирована по-разному. Но он действительно поможет вам найти баланс. Вы узнаете, сколько нужно инвестировать, чтобы сохранить существующих клиентов и получить новых. Исследование от Criteo обобщает преимущества мониторинга LTV для бизнеса любого размаха:

В этой статье мы поделились кратким обзором способов расчета LTV. Если у вас есть вопросы или вы хотите, чтобы команда OWOX BI помогла вам понять, как повысить жизненную ценность клиентов, свяжитесь с нами.

Конечно, есть и другие показатели, которые необходимо учитывать для оптимизации затрат. Но один лишь расчет жизненной ценности подскажет вам, как улучшить бизнес по всем направлениям. Учитывая LTV, вы сможете повысить лояльность клиентов и увеличить продажи.

  • BI Pipeline

Источник: https://www.owox.ru/blog/use-cases/customer-lifetime-value/

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Увеличение ltv. LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать. Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

  • Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
  • Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
  • Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.  
  • Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
  • Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.  

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.

1 способ: самый быстрый

Формула не гарантирует точного результата, но позволяет навскидку определить показатель.

Допустим, прибыль вашей компании за месяц составила 1200$, вы работали с 20 клиентами. Значит, примерный показатель ltv для вас 1200 / 20 = 60.

Формула не принимает в расчёт, например, клиентов, которые ещё не принесли прибыль, не учитывает многие другие факторы, поэтому погрешность в конечном ltv достаточно велика. Этот способ не подходит для глубокой аналитики, он помогает просто прикинуть текущую ситуацию.

2 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.

Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.

3 способ: суперсила

Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами

Источник: https://www.carrotquest.io/blog/ltv-lifetime-value-schitaem/

Показатель LTV: 3 примера + 4 формулы (разной сложности)

Увеличение ltv. LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать. Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

“Мне нужен мощный и недорогой трафик!”. После этой фразы я сдерживаю свое желание придушить клиента и задаю встречный вопрос: “А недорогой это сколько? Если конкретно в цифрах”.

И угадайте что происходит? Клиент естественно начинает плавать. Во-первых, для каждого недорого – это разное понятие.

Во-вторых, ну не знает он конкретно. По ощущениям да, но конкретно нет. А все потому, что не считает ltv показатель.

Слово LTV известно не многим маркетологам, поэтому про руководителей и бизнесменов нечего удивляться.

Если мы возьмём компании, которые его считают, то пальцев рук хватит. Но всё это зря! Ведь именно из-за того, что LTV  не считают, или считают неправильно, множество компаний и закрывается. Поэтому давайте разберемся что это этакое и как оно может помочь классическому бизнесу.

Страшная аббревиатура

Если перефразировать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value”.

Да, все так просто. Но мы же живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

  1. LTV – жизненный цикл клиента.
  2. LTV – пожизненная стоимость клиента.
  3. LTV – количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то этот понятие выглядит следующим образом:

  1. Клиент совершает 1-ю покупку;
  2. Клиент совершает 2-ю покупку;
  3. Клиент совершает 3-ю покупку;
  4. Клиент совершает 4-ю покупку;
  5. Клиент совершает 5-ю покупку;
  6. Клиент уходит.

LTV – это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса.

Мы, как профессионалы, считаем жизненный цикл клиента с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу, ведь деньги мы уже вложили в его привлечение.

Правильный фокус

Я делаю очень большой акцент  на стоимость трафика. В этом есть вся фишка LTV.

То есть зная сколько клиент приносит Вам денег в течение “совместной жизни” с Вашей компанией, Вы сможете рассчитать сколько денег можно инвестировать на его привлечение.

Но сначала небольшое отступление. Есть понятие САС. По-английски, это Сost of acquiring customers, а по-русски это стоимость привлечения клиента.

И вот когда стоимость привлечения клиента выше, чем деньги, которые компании приносит клиент за свой срок жизни, тогда компании разоряются.

Поэтому в этой статье мы посчитаем не только LTV, но и стоимость Вашего клиента.

Хотя это не единственный показатель, на который влияет наш герой этой статьи. Также с помощью LTV (Customer Lifetime Value) Вы сможете:

  • Найти Вашего идеального клиента. Тех самых, которые приносят больше денег и живут с Вами дольше всех. Для которых можно устраивать специальные рекламные акции и программы лояльности для поддержания покупательской способности.
  • Увидеть настоящий ROI. Или даже кардинально изменить маркетинговую стратегию. Так как теперь Вы видите рекламу, которая не рентабельна, или эффективна не только в краткосрочной перспективе, но и в течение всего периода жизни клиента.
  • Улучшить удержание клиента. Особенно актуально, когда привлечение клиента стоит дорого и первая покупка едва окупает его. А ведь хочется еще и зарабатывать, и для этого нужно поднимать его клиентоориентированность к Вам.

Как результат, больше заработанных и масса сэкономленных денег. Ведь на основе пересчета ROI и пересмотра маркетинговой стратегии, Вы сможете выделить каналы рекламы, которые приносят идеальных клиентов, и оставить только их.

Правда, компании, которые только начинают, вряд ли смогут это реализовать, так как для расчета LTV нужна статистика клиентов и их покупок.

Хотя нет, я не прав. Если взять тот же Uber (такси), они хоть и “сожгли” на этапе старта почти 1 млрд. долларов на привлечение клиентов.

Но всё равно через аналитические данные и опыт других компаний знали чему равен средний жизненный цикл клиента. Поэтому и добились через такую модель таких успехов.

Это же круто!

Ваши одноразовые сделки

Самое большое возражение при изучении данного показателя – “У нас сделка одноразовая.

Клиент пришёл, купил и больше не вернулся”. До какого-то момента я верил в эту сказку.

Но потом меня осенило, что в каждом бизнесе есть повторные продажи. Они есть двух видов.

Свои продукты

Первый пункт заставляет Вас задуматься, какие еще товары или услуги Вы можете продавать своим клиентам.

Если в голову ничего не приходит, то не расстраивайтесь. У Вас есть продукты, которые Вы можете продавать, просто это не так очевидно.

Пример. Вы – автошкола. Разум говорит, что человек получил права и больше не возвращается. Но мы знаем, что это не так.

Человеку можно продать обучение другой категории. Также мы можем предложить пройти курс экстремального вождения. Или мы можем продать курс обучения дорожным правилам разных стран. И это еще не конец.

Продукты других компаний

Второй пункт необходим, когда клиент уже купил все ваши собственные продукты или Вы не смогли пройти блокаду “одноразовых покупок”.

В этом случае Вы продаёте товары или услуги других смежных компаний. Они получают лояльного клиента, а Вы получаете счастливую улыбку потребителя и вознаграждение за его привлечение.

Пример. Вы – дизайнер. Разум говорит, что после дизайна клиенту помочь больше нечем. Но это снова заблуждение.

Мы можем продать через другую компанию ему строительные материалы или мебель.

А можем помочь с выбором специалистов по установке натяжных потолков, электрике или сантехнике. На этом можно заработать даже больше, чем за сам дизайн-проект.

Нокаут. Чтобы разбить раз и навсегда заблуждение о разовых покупках в Вашем бизнесе, я на 100% уверен, что найду в любом повторные покупки.

Готов спорить на любую сумму, так как не бывает бизнесов без LTV (Customer Lifetime Value). А те, кто так думают, могут считать, что у них нет бизнеса. Будем спорить?!

Три формулы расчёта

Начну с плохой новости. Существуют различные способы как рассчитать жизненной ценности клиента.

Вы узнаете три формулы разной сложности. Выберите ту, что ближе Вам, и считайте по ней. Чем больше у Вас бизнес, тем сложнее формула.

В примерах я считаю всё за конкретный период времени (недели/месяцы/годы). Этот период берётся из расчёта среднего клиента.

Если типовой клиент с Вами 10 лет, то значит берёте период 10 лет. Как правило, такие значения точно мало кто знает, но своё мнение и опыт других компаний никто не отменял.

Формула №1. На коленке

Эта формула не даст Вам точного знания какая ценность Вашего клиента. Значение будет ориентировочное.

Зато все можно легко посчитать, а главное понять, как это делается. Для примера возьмём нашего клиента в b2b сфере со сроком постоянных сделок в течение года. Здесь считаем lifetime value как:

  1. LTV = (доход за год – затраты на рекламу) / количество клиентов
  2. LTV = (21 153 000 – 1 841 000) / 254 = 76 031 руб.

В результате мы получаем, что один клиент за год приносит компании 76 031 руб.. Но помните, это самая простая формула. Итоговая цифра грубая, зато реальная.

Чтобы получить ещё более правдоподобные результаты, в рекламу также можно добавить инвестиции на удержание клиента в течении года (обзвоны, смс, мероприятия и прочее).

Формула №2. Достоверная

Более сложная формула, но и значение получается более точным. К тому же, она универсальна и подходит практически к любому бизнесу.

Поэтому для отличия от первого варианта, сделаем расчет на примере розничного магазина нашего клиента.

  1. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
  2. LTV = 2800 * 3 * 0.3 * 24 = 60 480 руб.

Теперь мы видим, что клиент в нашем розничном магазине за 24 месяца нам приносит 60 480 руб.. Цифра поражает?!

А собственник изначально говорил, что не больше 1000 рублей за привлечение клиента готов платить. Вот так, всё очень просто и быстро меняется.

Формула №3. Типовая

Это формула является типовой. Её название базируется на классическом бизнесе с ежемесячными платежами.

Это фитнес-клубы, столовые, языковые школы и т.д.. То есть критерий здесь – оплата раз в месяц. Возьмём данные на основе нашего клиента в сфере сети столовых:

  1. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах
  2. LTV = 145 * 17 * 8 = 19 720 руб.

Итог: 19 720 руб. один человек оставляет в столовой нашего клиента в маркетинговом консалтинге.

Разве после этого значения жалко угостить его несколькими пирожками или даже обедами?! Снова всё поменялось буквально за считанные секунды.

Показательный пример

Представим ситуацию. У Вас магазин эко-продуктов. К вам приходят два клиента и совершают покупки.

Один пришел с контекстной рекламы. Второй пришел с социальных сетей, где он уже давным-давно находится в Вашей группе и читает Ваши посты.

Стоимость привлечения первого клиента составила 750 рублей и купил он на 2 300 рублей.

Стоимость привлечения второго клиента составила 1 000 рублей и купил он на 1 500 рублей. Какой из них для нас идеальный клиент?

Стоит подумать…

Если рассчитать ROMI (возврат на инвестиции с учётом себестоимости), то первый клиент существенно выигрывает.

И с хорошим отрывом. Так как расходы были меньше, а прибыль с него была больше.

  1. ROMI с покупки первого клиента ((2300-750)/750)*100%= 206%
  2. ROMI с покупки второго клиента ((1500-1000)/1000)*100%= 50%

Но мы пойдем дальше. И рассмотрим этих же клиентов в промежутке года. Первый покупатель, который пришел с контекста, за год совершил еще 2 покупки на сумму 4 700 рублей.

А второй, который пришел с таргетированной рекламы, стал постоянным покупателем и в последующий год совершил 11 покупок на сумму 16 500 рублей.

Трах-тибидох! Никакой магии, только цифра. Давайте посчитаем все наглядно и Вы убедитесь в ложности первых мыслей о том, какой клиент лучше:

  1. Стоимость всех покупок первого клиента 2300+4700=7 000
  2. Стоимость всех покупок второго клиента 1500+16500=18 000

Теперь давайте рассчитаем ROMI с учетом новых данных:

  1. ROMI первого клиента ((7000-750)/750)*100%= 833%
  2. ROMI второго клиента ((18000-1000)/1000)*100%= 1700%

Вывод. Второй покупатель оказался рентабельнее в 2 раза, так как он был более прогрет за счёт постоянного контакта с Вами в социальных сетях и ещё нескольких моментов. Обожаю цифры, ведь они не врут. Что скажете?

Поэтому, уважаемые предприниматели, если не считать LTV и просто судить по первой покупке, то можно неплохо так ошибиться.

К слову, так делают большинство руководителей бизнеса. Поэтому не печальтесь о том, что Вы были в их рядах.

Тем более, сейчас, когда Вы знаете как считать ltv, всё будет иначе, верно?!

Источник: https://in-scale.ru/blog/pokazatel-ltv-kak-rasschitat

Как улучшить LTV: прибыль от клиента во времени

Увеличение ltv. LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать. Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

LTV показатель — мерило эффективности бизнеса и маркетинга. Если не слышали или не знаете, как правильно считать LTV, то эта статья будет очень полезна для вас. Ведь каждый уважающий себя маркетолог должен считать LTV на регулярной основе. Почему? Многие компании прогорают именно из-за того, что затраты на привлечения клиентов превышают LTV. Итак, обо всём по порядку.

Что такое LTV и его важность

LTV, CLV, CLTV — это наименования одного и того же показателя. LTV (он же Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) – это прибыль, которую получает компания, за время работы с одним клиентом. Также данный показатель именуют «пожизненная стоимость клиента».

Если вы ведёте его оценку, то можете оценить на основе данных — какая группа клиентов приносит наибольшую прибыль. Сопоставив затраты на привлечения этой целевой группы можно сделать вывод о том, насколько рентабельно работать с данным типом клиентов.

Итак, что даёт знание LTV показателя собственнику бизнеса или маркетологу:

  1. Возможность оценить ROI исходя из цены привлечения покупателя по каждому рекламному каналу. Главной задачей бизнеса является получение прибыли. С этим не поспоришь. Но также стоит помнить стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Например, можно сравнить CAC контекстной рекламы и SEO и выбрать на основе этого канал с максимальным ROI и LTV.
  2. Возможность сегментации ЦА по LTV и более точного таргетинга. Когда вы понимаете, какая целевая аудитория для вас самая выгодная, то можете нацелиться на неё в рекламных материалах, стратегии показа объявлений и сделать больший акцент в продажах. Выделяйте целевые группы на основе LTV и делайте акцент на самых прибыльных.
  3. Определить «максимизаторы» прибыли, что даёт возможность предложить дополнительные услуги. Как увеличить LTV? Один из подходов — предложить больше услуг, дополнительные товары или пост продажный сервис. Ведь вы уже потратились на этого клиента, теперь время — максимально его «выжать» в хорошем смысле этого слова через дополнительные услуги и качественный сервис.
  4. Каких клиентов стоит удерживать? В каждом бизнесе есть когорта клиентов, которые приносят больше убытков нежели прибыли. Задача собственника — определять таких клиентов по совокупности критериев, оценивать их LTV и задавать установки отделу продаж на работу с такими клиентами. Например, исходя из объёма сделки предлагать ограниченный или расширенный пакет обслуживания, применить минимальный ценовой диапазон для начала сотрудничества и так далее.

Есть несколько подходов к оценке LTV, но на деле жизненный цикл клиента в самом начале работы с этми показателем лучше рассчитывать по-простому.

Вот несколько формул:

  • LTV = доход от 1-го клиента затраты на привлечение и удержание.
  • LTV = средняя стоимость продажи, руб. х время взаимодействия с клиентом, в месяц х среднее число продаж в месяц.

Итак, сделаем оценку по второй формуле. Пример расчёта LTV: Посетитель секции бокса платит за тренировки 3 000 руб. в месяц в течение 2-х лет.

3 000 руб. х 24 месяца (2 года) = 72 000 руб. будет суммарной выручкой за жизненный цикл клиента.

Эта информация будет полезна для собственника бизнеса для оценки максимально возможной и комфортной стоимости привлечения клиента в секцию бокса.

Здесь важно учесть также расходы на оказание услуг по тренировкам 1-го клиента, куда будут входить: зарплата тренера, аренда помещения, налоги и взносы, коммунальные расходы.

Это пример расчёта, для точной оценки Lifetime Value необходимо учитывать совокупный доход от клиента. Например, продажу дополнительных индивидуальных занятий клиенту, спортпита, экипировки и так далее.

Расчёт LTV по транзакциям будет выглядеть следующим образом. LTV = (покупка 1 + покупка 2 + покупка 3 + …) х AGM (доля прибыли в общем объёме выручки компании). Оценка пожизненной стоимости клиента исходя из чистой прибыли покажет фактическую прибыль от клиента. Таким образом можно оценить реальную рентабельность бизнеса.

Существует простая формула расчёта прогнозного LTV = (( T х AOS) AGM) ALT, где:

  • T — среднее количество продаж за месяц;
  • AOS (Average Order Size) — средний чек покупки;
  • ALT (Average Customer Lifespan) — среднее количество месяцев сотрудничества с клиентом;
  • AGM (Average Gross Margin) — доля чистой прибыли в выручке компании.

Как улучшить Lifetime Value

Существует несколько базовых правил улучшения LTV, которые могут изменяться на основе типа бизнеса, продукта или услуг:

  1. Улучшаем customer experience (опыт клиента) на всех точках взаимодействия клиента с компанией. Это касается как приветствия или первой встречи в офисе, так и после продажного обслуживания и сервиса. Определите все «точки касания» клиента с компанией и продумайте план улучшения для каждой.
  2. Увеличиваем средний чек покупки. Определите дополнительные товары и услуги, которые можно предлагать клиентам на этапе покупки. Включите их в список дополнительных товаров и услуг на сайте, составьте скрипты продаж для менеджеров, в которых обязательным пунктом будет предложение up-sale / cross-sale товаров и услуг.
  3. Увеличиваем частоту покупок. Это можно сделать через почтовые рассылки или sms-уведомления. Составьте календарь уведомлений для клиента так, чтобы это было уместным и не вызывало у него раздражения. Например, скидка в честь дня рождения или предложение акции под новый год.
  4. Увеличить качество сервиса. Если вы продаёте товары и услуги, которые предусматривают сервисное обслуживание, то сделайте его безупречным. Клиенты ценят компании, которые делают всё для того, чтобы решить их проблему и обеспечить положительный опыт использования их продукции. К слову, в России с этим беда. У вас есть все шансы здесь вырваться вперёд конкурентов.
  5. Использовать силу вовлечения. Для этого можно организовать конкурсы или флешмобы, связанные со своей продукцией. Крупные бренды, к слову, активно используют этот приём, устраивая массовые акции в социальных сетях.
  6. Уменьшить отток клиентов. Проанализируйте причины ухода клиентов в конкурентов или причины отказа от вашей продукции. Постарайтесь исправить недостатки. Узнайте, что необходимо вашим клиентам на этапе прекращения взаимоотношений с вашей компанией и дайте им это.

Какие можно сделать выводы? LTV — важный индикатор эффективности бизнеса, который позволить максимизировать прибыль по каждой группе целевых клиентов. С ним можно и нужно работать на постоянной основе. Если вам необходимо получать новых клиентов на постоянной основе, обратитесь в наше digital агентство. Мы подберём каналы интернет-рекламы с высоким LTV.

Источник: https://YWDigital.ru/pokazatel-ltv-lifetime-value/

Законный совет
Добавить комментарий